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[英]利·考德威尔《价格游戏》读书笔记

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发表于 2018-2-1 03:11:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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前段时间,因为要上线一些新的内容,大家坐在一起讨论如何对新内容收费。那时候想得方法主要有几个?
1成本+利润:因为互联网的边际效应,其实不太好估算;
2竞争对手定价:最后是参照了一部分,但因为内容有一定差异,产品定位也不同,感觉也是不太完善;
3用户群体考虑:这个感觉就是毛估估,只能作为一个参考;
4线上已有内容收费情况:因为是新内容,所以也只能是一个参考;
最后犹豫不决,拍脑袋订了一个,后来老板翻来覆去的改,上线前改,上线后改。因为没有太坚实的理由,来坚持,所以也没办法。
痛定思痛,找了书来学习下,这是第一本《价格游戏》,收益不少。
“价格是产品与用户交流的一种信息”
定价的7个原则
价格应该根据商品在消费者眼中的价值,而不是你眼中的成本而制定;(品牌包)
价格应该是切实的,这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么;
价格应该在你可控的范围内具有可比性;(网易严选)
如果你想调整价格的话,你必须调整服务或产品的构架;
价格差是赢利的关键因素;
定价沟通影响着消费者对商品价值的看法;
若想提高利润,你必须做好牺牲部分销售额的准备。
第一章、先定位,后定价
1产品的市场定位很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。
消费者对产品价值的认识具有主观性。
当消费者首次接触一种新的产品或服务时,他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。除非该产品会产生可量化的实惠,如果一个产品可带来1000元收益,你也许会愿意为它支付900元。
但在大多数情况下,我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些好处,但这个很难猜到,并且也不会转化为可量化的收益(如漂亮的衣服)。与之相反,我们会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较,考虑之前这个产品是否值,值多少。或者考虑别人使用这个产品得到的收益,代入其中想象,是否值,但这个又是另一种思考方向。前面这种类似产品就是给用户一个锚点。这也就是产品定位的重要性,不同的定位带来不同的价值区间,也决定了用户愿意花费多少。
将产品置于更昂贵的竞争对手之流,如此你便可以提高该产品的价值,并让人们心甘情愿的支付更多的钱来购买该产品。
2收益矩阵:洞察消费者的购买动因
所有产品为消费者带来的收益都以从更深层次来考虑。
消费者购买商品时,可能有意识无意识的考虑其中的部分需求,不同的需求都有不同的满足方式。而你要选择合适的切入点,不同的切入点有着不同的定价区间。
为了找到消费者眼中的价格参照物,你需要分析你的产品能够为消费者带去的各种收益。
每确定一项收益,你都该自问该收益能满足消费者哪些更深层次的需要。


                               
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3找到对手,找准定位
第二章、推翻基于成本的计算
1该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢?
固定成本、可变成本和保本销售量


                               
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ps.如果要卖出更多,运营和内容成本可能要上升不少,开发也要增加投入。
不过从上可知,这里的预估销售量非常重要,有了这个,你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。
不过,你的价格必须根据你向销售者提供的价值,而非你付出的成本来制定。
成本不应该作为定价的主要依据,而是提供了定价的底线。
第三章、读懂消费者的心声
读懂消费的心声不需要他们直接回答,而是观察让他们作出选择的商品差异是什么。
产品潜在顾客群愿意出价的范围是多少;顾客看重且你可以用来做参考并区分产品的因素有哪些。
然后针对这些差异项来做方案定位,然后使产品价格差异化。


                               
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第四章、市场细分
用户调研,购买意愿,确定影响因素,为每一个细分用户群体做定价。
9.9包邮的作用还是有用的~
第五章、商品问世背后的信念与公平
确信自己商品的价值,你就能够劝服顾客为你的价值和定位付钱。(面试也是如此,定位要合适)
第六章、记忆与期许,试验与重构价格
由于很难想象和预测将要消费的这件产品会给我们带来怎样的经历,我们在购物时必须依赖以往的记忆。
但对同一件产品,除了比较主观体验之外,只能比较价格。所以简单改变价格是过于清晰的指示。
需要改变产品的呈现方式,让顾客不能在新老产品之间直接做价格比较-重构价格。(改变尺寸,增加特性,促销降价然后调回)
第七章、价格参照法
聪明的定价应该包含两部分:参照价格与核心价格区间,前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断,后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。
如果第一印象如此重要,那用户第一次看到的不应该是推荐,而是最高价格;但是否有反作用,太高直接吓走了用户。这里的太高应该是因为用户对这个商品的价格区间有一定的概念。所以第一价格的方式比较适合用于不太常见的或没有明确预期价格的产品。
三种选择:价格比率12:20:60或3:5:15或1:2:4。A为参考价格要远高于BC,C要低于B,但不能差别太大。这种价格的整体作用就是要让一部分人愿意选择A方案,但真正的选择却在B方案和C方案,所以B方案和C方案一定得比较接近。如果C方案价格太低,那么客户很难对产品的核心价格区间形成一定的概念。所以应该利用BC方案之间的价格区间描述你的核心价位。
第八章、出战
使产品在竞争环境中脱颖而出,让顾客才不会轻易那你的价格跟其他人作比较。增加特性是一种,独特尺寸也是一种,优惠也不错。
需要明确受众是大众还是高利润市场。这个决定于你的产品定位。


                               
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第九章、诱饵
非对称优势:AB两件商品各有优势(定位选择)。放入比B全差的C,加大B的购买量。
人们不擅长估算一件产品的收益和价值,在遇到不熟悉的商品(比如酒类),或比较复杂的商品(比如手机合同)时更如此。这时候,顾客往往会将价格作为估算商品价值的尺度。
我们不想做出极端的选择——我们钟爱妥协和平衡,以为这样会降低我们犯错误的可能性。
第十章、用明天的钱为今天买单
双曲贴现,延期付款,获得与支出的分离,让用户购买欲望更强。
而且,根据研究,这样的产品使用体验更佳。商品价值最高的点,是在购买时,刚买回家,首次使用时,随着使用的增加,商品主观价值会慢慢下降,偶有起伏。所以,要求评论的时间点要把握好。同时,在一件商品主观价值下降时,为用户提供新的商品。
第十一章、巧克力茶会
同伴效应:在有些场景下,我们没有经验或向导来指引自己如何恰当的表现,这时我们极有可能效仿其他人的表现。(评价,热卖,买了这个的人还买了这个,看了这个的人还看了这个)
禀赋效应:人们往往会觉得那些已经为他们所拥有的东西要比那些等价的,不属于他们或没被他们碰过的东西更有价值。
网上购物的优点和缺点也在此,更多的同伴效应和缺少禀赋效应,不能让用户实际接触商品。所以一些标准品,如手机在网上销量比例更高。
第十二章、捆绑销售
通过产品组合来增加顾客对你的感知价值,同时,让他们很难拿你的产品与其他竞争产品对比价格。
满意化:我们会说服捆绑的产品能够满足我们的每一项需求,从而对这件产品产生满意。当我们觉得产品基本特征大致符合我们的要求时,我们就会考虑价格。
手机套餐,淘宝的优惠套餐都是如此,买一件衣服,会考虑裙子是不是也符合我的需求,如果大致满足,就会觉得这样应该会便宜,然后主动去调整我们的需求,而不是从大批的物品去比较。而且这也是无法直接比较的。这样就让用户只能用商品的打折前价格作为判断标准。我能用100元买到的套餐是不是比分开买便宜,而不是考虑,是不是比只买一件便宜。
而且因为这个优惠是购买其中一个产品A/价值带来的收益,这会被当作购买A付出的一部分成本,如果成本付出而没获得了这个优惠,相当于吃亏。避免失去的原理,会让用户更愿意购买捆绑套餐。
第十三章、赠品
很多购买决定不只由一个部分组成,网购的购物车,邮费等。每当发生这种情况时,顾客通常会分两步来思考,商品是否值得和邮费是否够便宜。所以免邮还是很重要的~
“免费”在潜意识向你的顾客传达了“得到好处,而不用去思考坏处”。所以它在增加了产品吸引力的同时,并没有产生任何副作用,也不会使购买决定复杂化。
但也不会增加产品的感知价值,所以在部分消费者面前,不能帮助提高价格。
第十四章升级销售
最高价过高会抬高茶壶的评价零售价,当其在AB(竞争商品)之间做选择的时候,可能会放弃A;
如果最高价和最低价差别太大,会导致低端价格被认为品质太差。所以需要选定一个合适的最高价,在此之下做价格差。
低廉/合适的价格吸引顾客,让顾客把你的产品当作一个购买选择。一旦他们选择了你,你就想要让他们在可以承受的范围内尽可能多地消费。
升级销售有两种方式,一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱;另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。第一种可以类似肯德基第二杯半价;第二种类似,肯德基套餐。一般来说第二件少于第一件。
还有如买两件优惠等等。


                               
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插曲
偶尔购买和经常购买:经常购买会让用户更加理性,掌握信息的变多,就不容易被定位,比价这些所干扰。
在一次性购买或非常规的购买中特别好用,如社交电商,严选等。
在没有过往经验的情况下,顾客会回归原始:这件产品所带来的快乐是否值得所付的价钱。
放弃他们常常使用的防御思维:这个东西好吗?我能在别的地方找到更好的替代品吗?
第十五章、减免定价和价值定价
你可以把价格放进更大的消费环境里,以此改变顾客对你产品价格的认知。
第十六章、他人的钱
当消费者在用他人的钱购买商品时,让他们作出购买决定就变得容易多了。为此你要在交易中创造出第三方。(亲密付,让别人代付)
第十七章、管理定价环境
保持价格稳定性,稳定商品在顾客认知中的价值。并且建立需求和产品的链接!同时不停的强化,直到成下意识的习惯。
第十八章、付出的心理
为慈善获得捐钱让人们感觉良好。对于这种很宽泛的动机也已进行如下分析:
人们希望自己的生活有一些积极的动机(追求生活意义)
人们希望感受到与他人的联系(一种社交利益)
他们希望为自私以及其他负面行为寻求一种平衡感(抵消愧疚感,或是追求赦免的感觉)
有的人觉得赢利的企业应该拿钱出来,慈善事业是一种再分配手段(政治动机)
有些人希望自己的慷慨能够为人所知(社会地位)
那些定期捐款的人会习惯性地继续做下去(习惯以及定式)
对有些人来说,慈善活动能够以他们认为正面的方法影响其他人的生活方式,比如他们可能希望受益人能够变得更像他们自己(身份认同)
第十九章、定价中的道德与法律
人们的购买是非理性的,操纵是不可避免的
广告不能误导消费者
最后:
价格虽然十分重要,但仍只是我们进行交易或合作时传达给对方的一种信息。这一特别的信息关系到人们非常重视的一样东西——他们口袋中的钱——所以人们相当看重价格。价格只是经济对话中的一部分,但它揭示了这一对话的深层价值。在交换过程中,当交换对象的价值难以进行直接对比的时候,看价格就成了我们做决定的简单办法。虽然价格看起来只是一个数字,但因为我们现在还不能完全看透丰富、微妙、复杂的经济系统,所以价格仍然是我们表达的语言。要小心翼翼的对待价格——它们能揭示你的真实情感。
ps.为新产品定价的快速参考法
1你的产品或服务能给顾客带来什么样的收益?包括明显可见的产品收益和情感价值和无形价值
2顾客还能再哪些竞争产品或服务中得到相同的益处。
3这些产品或服务以什么样的单位出现的。
4他们为这些产品付多少钱?
5关注三项益处,并分析当顾客需要其中某一项时,顾客如何寻找一种产品。
6顾客在采取这些解决办法的时候脑海里对价格的思量。愿意花多少钱,思考那些被选择商品的原因。
7然后把这些价格进行比较,每一项收益都要列出顾客如果选择其他商品,他们要花掉多少钱。记录最高价钱。
8开始思考,运用上面的办法让顾客接受这一价钱。




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